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找到撬动销售业绩的杠杆,并采取相应的重大举措,引爆业绩倍增,其实很简单!

上传时间:2018-05-23阅读量:323次

编者按:每年都在定较高的销售目标,但每年完成都不轻松。原因在于没有找到撬动业绩增长的杠杆,缺少打破惯性增长轨迹的重大举措。抓到关键驱动要素,业绩倍增其实很简单。本文续上期《看似很努力,却总是抓不到关键要害点,业绩增长乏力,再多苦劳,也无益处!抓住关键指标,盈利增长自然无忧!》-如何才能让销售裂变式增长?转发本文,给有需要朋友,就是功德一件!



很多企业,每年都在定较高的销售目标,但完成都不轻松。原因在于没有找到撬动业绩增长的杠杆,缺少打破惯性增长轨迹的重大举措。

大多企业每年总是按部就班,营销策略,销售举措,没有太大亮点,缺少引爆点!

其实只要抓到关键驱动要素,业绩倍增其实很简单


如何才能让销售裂变式增长?


从中长期角度,企业要根据发展阶段,培养营销核心力,不论做什么行业,研发和营销,都是两个重要的发动机,战略是方向盘。

简单总结下,会发现,企业营销发展有几个阶梯:

1、初创企业,靠个人销售明星,单打独斗。

2、优秀企业,靠团队,靠营销系统,

3、卓越企业的靠商业模式和营销模式创新。

从个人能力突破,向团队作战,这是第一个台阶。

从销售团队战斗力,上升到企业系统营销,发挥组织的力量,靠系统营销,这是第二个台阶。

从系统营销升级为战略营销,靠市场创新、营销模式创新与变革,这是企业营销的3.0时代。

因此,企业要持续且快速发展,营销能力的提升,核心竞争力的打造,必须是升级的。

否则企业会遇到增长瓶颈,而难以突破。

销售要裂变增长,关键在于企业营销能力的升级!

很多企业在销售额提升方面存在障碍,主要问题表现如下:

   

销售增长乏力,有营销战略和营销模式问题,也有执行问题。下面是笔者总结的几个比较突出的问题,供大家参考。

 

1、销售人员数量不能持续增长,使市场覆盖无法更深度完成。

在某些行业,人海战术很奏效。增人可以增销量,如果销售人员数量持续增加,销售规模自然放大。一些企业,销售人员流动很大,做了很多年,才几千万,而另外一些企业,销售人员几百人,自然就能销售几个亿。

2、过高的客户流失率,造成客户数量和平均贡献无法增长。

客户不满,会造成客户数量和平均价值的极限,导致企业无法增长。加强客户管理,增加客户数量规模,提升客户价值贡献,是企业突破增长瓶颈的关键。

3、产品市场覆盖率太低,造成产品销售乏力

不少企业产品品种规格多,但是真正进入渠道覆盖率较高的产品少,有些产品在全国总共也就三两个经销商,如何能上规模呢?因此,提高产品的市场覆盖率,是业绩提升一个关键点。

4、过多产品的品种,造成企业顾此失彼,无法形成拳头

企业产品太多,推广没有重点,单一品牌名称,品牌延伸过度,不聚焦,企业无法形成竞争优势,产品无法成规模,做成有影响力的品牌。

5、错误的定价,造成企业竞争力丧失或利润流失

价格定过高,造成产品没有价格竞争力,造成销量遇阻。价格太低,造成利润流失,企业微利经营,不如搬运工。企业要学会组合定价,兼顾销售量和利润的目标。涨价和降价策略使用的欠缺,让企业白白浪费了价格神器!

6、错误的促销,造成钱花了,销售却不增长!

促销最大的错误,在于不分产品和客户,盲目促销。主销产品不可单批次促销,要总量返利,客户主销的品种,不可促销,快速增长期产品,不必促销。只能新产品,或客户新增品规,或新增客户,可以做单批次买赠促销。普惠式广而告之的促销,要要淘汰了,封闭的,一品一策,一户一策才是正道!

7、想到了开发客户增加销售量,没想到提高客户市场份额是最快的!

大多企业忙着开发客户,却疏忽了提高客户份额,也许最快的,原来客户平均分份额10%,提高到15%,就增加了50%,提升到20%。就增了1倍。

8、企业不忘对客户促销,但是大多忘了,对内部销售人员促销是极其重要的!

对销售人员,除了事业愿景教化外,最重要的刺激,就是金钱刺激。

很多企业对销售的提成、促销激励太小,无法给销售人员打鸡血。大多企业的销售人员没有得到足够激励,其积极性没有发挥到极致。

企业要和销售人员分享增长的成果,同时让最优秀的销售人员获得最富有刺激性激励,比如车、房等,如果一个企业规模做起来了,但从来没有奖过车和房,激励是不够的!平平常常的底薪加提成,每家企业都一样。如何利用经济学原理,在边际收益分配上做好文章,可以引爆销售人员的疯狂劲头!

9、大多企业过于追求短期业绩,忽视了长期发展力的构建

每年业绩的压力都很大,营销管理层很少有时间来做一些营销管理的基础建设,也没有中长期规划,过于依靠人力的努力,没有系统营销和战略驱动。靠给销售人员抽鞭子,施压的方式,增业绩,很不持续,容易成为强弩之末。

10、老板喜欢营销管理人员天天泡市场,企业十分欠缺案头的工作,没有运筹,何能决胜千里之外?

我们观察到一些企业,营销部门的老总、总监们,要是在公司办公室多待几天,老板会很不高兴,认为是怠工,要看到他们天天下市场,老板就觉得在做事,很高兴。

结果一个企业营销团队没有营销策划,没有整体规划,加上大多企业的营销老总们擅长冲杀,不善于总结,运筹与规划,因此企业十分欠缺战略规划与战术部署,企业全靠销售人员单打独斗,靠打鸡血激励士气。

11、大多企业轻视对营销团队的培训,营销团队的专业度、职业度亟待提高

不少企业老板,不重视培训,一则是排斥理论,二则是培训周期长,效果体现慢,三则是舍不得花钱。

营销团队的作用,是不用置疑的,但是团队没有专业训练,就开始上战场,战斗力如何,是可想而知的,市场竞争越来越激烈,竞争对手队伍很专业,而企业自身不专业,没有思路,没有专业手法和工具,竞争结果不言而明了。

有些企业年营销费用几个亿,但是培训费用不到几十万上百万。其实减少点营销费用浪费,可以做多少培训啊?浪费是可耻的,培训投入则是有价值和意义的!

12、营销过于粗放,造成投入产出效率不高

营销队伍不专业之外,就是企业不重视数据分析,营销决策太粗放,凭经验拍脑袋。

缺乏数据支持,很多决策都是凭感做出,执行起来很困难,无论是目标设定,任务分解,资源配置,还是绩效评估与考核,都不能建立客观基础上,可靠度差,执行力弱。

 

以上问题,大多企业或多或少存在,是严重程度差异而已。不找到问题,就不知从哪里发力,业绩增长就无以突破!


让销售额裂变增长的几个路径,你做的如何?


销售裂变增长的关键,简单概括就是:营销模式,营销战略、营销策略与团队执行。

除了市场细分、产品定位、合理定价、竞争策略等策略性规划外,在执行层,有两个方面需要考虑,布局和深耕的选择。

1、快速提高市场覆盖率,如果市场空白点在70%以上,先不必深耕,要加快布点。

快速提高市场覆盖率,具体包括几个措施:

增产品

增区域

增加渠道

增经销商

增销售人员

加大促销

增加市场推广费用

只要现金流支持市场扩大,就要尽快增加投入,扩大市场覆盖。

2、增加市场深度,提升单元平均价值,当市场覆盖率超过70%,就要转向深耕。

区域市场下沉: 从省区、到地市,下沉到县区,再下沉到乡镇。

分销渠道下沉:从经销商下沉到终端,通过互联网和最终用户形成链接。

销售人员下沉:销售人员管理经销商,到部分人员下沉到终端,帮助经销商管理终端,还要建立重点客户管理人员,维护客户关系。

增加渠道宽度:开拓多重渠道,经销渠道,KA渠道,集团客户,定制贴牌渠道。

增加渠道密度:每一环节,增加多个经销与分销商,提高企业产品的渠道密度。

提高产品市场覆盖率:增加每个产品平均进入中间渠道的数量,增加每个产品在终端的分销覆盖率。重点产品要设立较高的覆盖率。

提高产品单位价值:优化与精简产品结构,做“大单品”战略,从卖产品上升到卖品牌,提高产品溢价。

增加客户份额:增加客户(经销商或终端销售产品规格数)产品渗透率,增加货架占有率,增加客户销售份额占比。

增加最终用户价值:增加最终用户平均贡献,减少客户流失,延长最终用户生命周期,增加最终用户终身价值。

增加销售人员价值:合理利用销售人员时间,增加销售人员人均销售贡献,增加销售人员毛利贡献,增加销售人员营销利润贡献,增长销售人员终身价值(延长就职时间)。

增加市场促销宣传推广的回报率:提高促销、广告、展览、会议推广等投入产出回报,提升其对销售额增加的贡献。

  

简单讲,提升销售额,就是在简单增加数量,还是提高质量,或者质量和数量共同提升等三个方面进行决策,并将其做到极致。    

进入市场早期,企业可以靠量取胜,简单增加数量,到中期,则量和质兼顾,到后期,则重点考虑追求质量增加的价值,简化营销单元的数量,剔除无效资源,做大每个单元的平均价值,提升回报率。

 

企业如果多年增长乏力,就要回顾检讨营销方面的问题:

        

1、营销理念和文化有问题吗

2、有清晰的中长期战略吗?

3、营销模式需要改变吗?

4、新的市场细分需要考虑吗

5、产品更新速度,有具有竞争力吗

6、产品线是否需要精简?品牌战略实现如何?

7、销售管理构架是否需要变化?

8、渠道模式或渠道管理有问题吗?

9、产品定价与政策合理吗

10、促销政策是否合理有效

11、市场推广有效吗

12、客户管理方法是否有效?

13、销售队伍是否老化了,团队专业度需要提升吗?

14、激励制度需要改变吗,有激励性吗?

15、绩效考核指标合理吗,对销售人员的行为管理到位吗

16、需要借助外力的帮助吗?

……

在所在行业,找一个优秀企业对标比较研究下,就会知道自己差距在哪里。

 

成功有方法,失败有理由。

与其用太多时间为自己的失败辩护和寻找开脱理由,不如多花心思来研究如何成功!

专注于企业利润倍增、业绩倍增,研究与实践近二十年的红邦顾问,愿意做你坚强的智慧后援


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作者:廖立新  红邦顾问国际机构董事长、 淘金兄弟CEO ,著名管理咨询专家,利润倍增大师!

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