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二次创业,他如何用7年时间,把一家母婴零售公司做到140亿市值?

上传时间:2017-03-16阅读量:650次

云在2016年云栖大会上提出了一个概念惹来热议,那就是“新零售”。他说:“互联网时代,传统零售行业受到了电商互联网的冲击。未来,线下与线上零售将深度结合,再加现代物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束,纯零售的形式也将被打破,新零售将引领未来全新的商业模式。”


紧接着,小米科技创始人的雷军认为:“我觉得不管是电商,还是线下的连锁店、零售店,本质上要改善效率,只有改善效率,中国的产品才会越来越好,中国老百姓的购买需求才会极大地释放出来。”


那么到底什么是“新零售”?如何去改善零售效率?


你别说,还真有这么一家企业。它是做母婴行业的,叫作孩子王,正在不声不响地走“新零售”的路子,而且成绩斐然。他们用了7年的时间,于2016年12月9日,在新三板挂牌,当天市值即突破140亿元,成为母婴零售领域首家市值过百亿的公司。



这家公司的创始人叫作汪建国,他是中国家电连锁业开山人物之一,曾经把五星电器(1998年12月18日创建)做到全国第三,与国美、苏宁逐鹿中国家电消费市场。2009年,汪建国将五星电器全额卖给美国百思买,以1.8亿美元价格退出,带领团队二次创业,做了三家公司,其中就涉足了母婴行业,也就是孩子王。


如果你是一位零售行业的从业者,你一定会对以下这几个数据感到惊讶:


50% 每年同店同比增长都超过50%,年销售额近60亿(2016年数据)

95% 95%的流量来自会员,5%的流量来自散客

76% 用户的会员转化率高达76%

14% 一个万达店中,占1/35-1/40面积的孩子王,可以贡献14%的客流量

120万 首家门店——南京建邺万达店,员工人均创造利润约120万,与阿里巴巴和7-11人效比肩

3次 会员复购率约8成以上,其中50%平均可达两个月购买3次的频率

90% 线上线下90%以上用户是融合的(线上线下是一群用户、一套班子、一套库存,而非线上线下两套用户)

1224元会员ARPU值(Average Revenue Per User,指单客平均收入,它是衡量会员质量的重要指标)为1224元(平均数),一些稳定的会员在3000元左右(2016年数据);2012年核心用户的年化ARPU值占到用户收入的15%,2015年,这一数据提升至了40%,单客大幅增长。



为什么孩子王的线下店能有如此高的增长,并且复购率能达到80%?


管理智慧团队经过研究发现:孩子王有以下几点创新,是传统零售行业所无法想象的,而恰恰是这几点创新,才使得孩子王实现业绩的持续增长:


一、不以传统的销售额作为考核


在组织保障上,孩子王没有按照传统的组织架构,他们在2014年就将整个组织架构调整为3大板块:用户研究、用户支持、用户经营,并且从传统的销售额为主线的考核改为以会员数量、互动活动频率和活动次数为重要指标的考核。在员工配置上,互联网人才在总部的占比达到58%,一线不是简单的销售人员而是专业化服务人员。


二、不追去规模增长,深度经营单个会员


孩子王把营销看得很重,通过线上内容和线下活动,来深度经营用户关系,从店面95%的流量来自会员就可以看出这一点。在其他零售行业都追求规模的情况下,孩子王追求的是精准,不通过大规模的投放广告来带来流量,反而把预算放在经营精准用户上。


三、坚持在商业中心开面积大的门店



在中国经济普遍低迷的情况下,我们经常能见到很多大品牌关掉实体门店的新闻,而孩子王却坚持开大门店,平均门店面积达5000平米,占据中国将近三分之一超过10万平米的shopping,目前已经升级为第5代店,将商品+服务+体验+文化+社交+O2O整合为一体,从一家售卖母婴用品的零售商,转型为新家庭全渠道服务商。


四、营销上不遗余力,一年上千场活动


孩子王利用门店,开展各类的活动,吸引小朋友和家长参与,做到了月月有主题,周周有活动。通过洞察消费者的真实需求,来提供满足其需求的服务,让他们将时间留在了孩子王,进而去了解孩子王的产品。使得孩子王成为新家庭室内活动中心、儿童线下互动超级社区、母婴童商品与服务中心。


那么,具体的细节是怎么样的,如何去做出一家这样的公司,管理智慧团队打造的专注社区实践的千禾会,已经收录此案例,从如何连接用户、如何经营用户,背后组织架构的调整等方面,将系统地把这家公司的做法为大家呈现出来。


我们的春季案例包已经上线,孩子王的案例已经重磅推出,此案例千禾会会员可免费享有

文章来源:管理智慧 文/李天宇

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